Ingen idé är starkare än kundbehovet den löser. En träffsäker marknadsdefinition är startskottet för en framgångsrik affärsmodell. En market story förvandlar din analys till en levande beskrivning av marknaden.
En marknad består av människor som söker en lösning på ett specifikt problem. En analys av detta behov på djupet säkerställer att idé skapar kundnytta. Ditt första steg i arbetet med affärsmodellen är därför att definiera marknaden, arbetetet konkretiseras med en Market Story.
I din "Idea Canvas" (en variant på Business Model Canvas) placeras Market Storyn i tre huvudblock:
- Kunder (Hjälten): Vilka är de och vad driver dem?
- Värdeerbjudande (Mentor): Vilka tjänster möter kunden och vilka resultat skapar de?
- Relationer. Trigger, och interface mot kunden
Market Storyns kontext fungera som en länk mellan dessa tre boxar. Istället för att lista fakta väver Market Storyn ihop kundens drivkrafter med ditt erbjudande.
Det här är en kokbok för att få ihop en historia om din marknad, en market story. Som alla kokböcker har denna en lista med ingredienser. Du startar med att i text beskriva varje ingrediens. Ingredienserna sätts sedan ihop till en berättelse om vår hjälte, kunden.
Parallellt med texten bygger du en modell av marknaden i Archimate. På detta sätt har du både fått en historia som säljer din idé och med modellelementen till det fortsatta arbetet med affärsmodellen. Så var startar du, jo, med din hisspitch. Så här ser den ut för Gipsat.nu:
Alla bra historier handlar om en hjälte. Tro inte att det är du som säljer din idé som är hjälten, det är din kund som hjälten. Hjälten förvandlas allt eftersom historien fortskrider, från en vanlig person i en vanlig situation till någon extraordinär. Hjälten här får bli den olycksalige herr Simulant. Han har som många andra halkat och slagit sig.
- Herr Simulant är en Aktör i processen (Actor)
- Berättelsen beskriver hur en process triggar en händelse, han ligger skadad på marken (Business process Triggers Event)
Bra företag löser kundproblem. Du måste förstå var din hjälte är idag och vart den vill. Det kan t ex beröra hälsa, relation, förmögenhet eller en karriär.
Uttryck vad kunden vill som mål och drivkrafter. Fomulera kundens mål praktiskt, vad förväntar kunden som resultat av tjänsten. Dokumentera änen vad som gör att kunden vill uppnå målet, kundens drikraft.
Herr Simulant vill bli omhädertagen med minsta möjliga insats. Han drivs av rädslan att ramla och slå sig. I nästa steg beskrivs varför herr Simulant är rädd.
Det måste finnas ett hinder för att uppnå målet, annars skulle ju inte hjälten vara hjälte och inte behöva dig. Hindret mellan var din hjälte är idag och vart han vill är kärnan av din historia.
Det finns ofta externa och interna hinder. Viktiga är känslomässiga hinder skapade av kundens själv.
För herr Simulant hägrade krånglet med att ta sig till sjukhuset stå och köa, ta sig hem och för att inte glömma, återbesöken. ingen samordning.
Om din kund är hjälten, vilken roll spelar din organisation? Du kliver inte in huvudrollen, du är mentorn som erbjuder hjälten hälp. Din uppgift är att förse kunden, hjälten, med verktyg för att själv lyckas. Att lösa allt utan kundens medverkan skapar passivitet; som mentor stärker kunden. Målgruppsanalysen definirera här din tjänst, vad kunden gör och kundens gränssnitt mot dig.
I vår Market Story fungerar Gipsat.nu som mentorn: När herr Simulant trycker på knappen aktiverar han det stöd som guidar honom från olycksplatsen till vård och slutligen tryggheten i tv-soffan.
När du berättar en marknadsföringshistoria är det alltid klokt att uttryckligen förklara moralen i din berättelse. Så använd berättelsen och visa hur andra precis som din hjälte får hjälp att övervinna hinder och uppnå sina mål.
Visa hur ditt företag hjälpa kunder att bli bättre. Visa hur kunder kan övervinna hinder. Låt publiken veta vad de ska göra härnäst eller vad deras huvudsakliga takeaway ska vara. De mest subtila berättelserna lämnar åt publiken att ta reda på sensmoralen, men var inte rädd för att skriva ut det. Var tydlig och direkt.
Resultat
Din berättelse om marknaden
Du har nu med hjälp av kokboken byggt din modell av marknaden, och den säljande texten. Ingredienserna i kokboken var Hjälten och hjältens situation, mål, hinder drivkraft och mentor samt historiens sensmoral. Så här blev historien.
Herr Simulant har halkat och ligger skadad på marken, ambulans behövs inte (Hjälte och situation). Han vill bara att en ängel fixade så han hamnade omvårdad hemma i soffan (mål). Han ligger där och ska ta sig till sjukhus, köa i väntrum och sedan bussen hem (Hinder). Ständigt rädslan att ta sig ut i vintervädret (drivkraft). Men herr Simulant har appen Gipsat.nu, så han trycker på knappen och ängeln är strax där (mentor). Gör som herr Simulant hämta appen och registrera dig (sensmoral)
Market story i en modifierad Business Model Canvas, en Idea Canvas
Som du ser vart det lite grann i Canvasen, lite kan man tycka men det är en bra start. Till att börja med har du fått en en förståelse för marknaden. I Canvasen vill du ha ett kundsegment så omvandla herr Simulant till en "Business Role", vårdbehövande.
Lägg den vådgbehövande i "kundrutan". Änven kundens drivkraft lägger du där. Lägg också tillfälligt in målet och hindret där så sår du en bild av hur det hänger ihop så här långt. Målet och hindret kommer du få nytta av när du analyserar kunderbjudandet i nästa steg.
Dig själv och din tjänst hamnar i
Här har du berättat lite om erbjudandet, kunden och relationer. I exemplet Gipsat.nu är kunden "Herr Simulant" vars drivkraft är att han är "Rädd att gå ut i vintervädret". Herr simulant kan bli en "Skadad kund med vård- och transporthehov". Om detta skulle hända är hans mål "Omhändertagen med minsta möjlga insats", problemet är att "Vårdgivare och taxi som inte är samordnade". "Gipsat.nu AB" erbjuder i detta en "Telefonapp" med tjänsten "Förmedling av vård och taxi". "Kunden trycker på en knapp i appen och får hjälp" när han halkat och slagit sig. Sensmoralen är: "Kunden tankar ner app och registrerar sig" så får sagan ett lyckligt slut.
Value hypothesis statement
Ett bra sätt att beskriva vad du erbjuder relativt marknaden är att skriva ett value hypothesis statement. Detta är en metod i SAFe som på olika specifikationsnivåer hjälper dig att formulera värdet av din lösning. Det går ut på att du får en "kokbok" för att formulera erbjudandet:
- För <kunderna>
- som <gör någonting>
- så är <lösningen>
- en <någonting - huret>
- som olikt <konkurrenter, nuvarande/obefintlig lösning>
- <gör något bättre - varföret>
Hardy formulerar följande
För vårdtagaren som har skadat sig och inte kan ta sig till en vårdenhet så är gipsat.nu en vård och transportförmedlare som samordnar flera oberoende aktörer.
När Hardy skrivit ned meningen inser han styrkan. Han känner igen sig i det han tidigare modellerat och lägger ivrigt in redan skapade element i en struktur enligt kokboken.
Till sin förvåning se han att han redan gjort jobbet bortsett från lite finsliperi som han tar senare.