Ingen idé är starkare än kundbehovet den löser. En träffsäker marknadsdefinition är startskottet för en framgångsrik affärsmodell. En market story förvandlar din analys till en levande beskrivning av marknaden.
En marknad består av människor som söker en lösning på ett specifikt problem. En analys av detta behov på djupet säkerställer att idé skapar kundnytta. Ditt första steg i arbetet med affärsmodellen är därför att definiera marknaden, arbetet konkretiseras med en Market Story.
I din "Idea Canvas" (en variant på Business Model Canvas) placeras Market Storyn i tre huvudblock:
- Kunder (Hjälten): Vilka är de och vad driver dem?
- Värdeerbjudande (Mentor): Vilka tjänster möter kunden och vilka resultat skapar de?
- Relationer. Trigger, och interface mot kunden
Market Storyns kontext fungerar som en länk mellan dessa tre boxar. Istället för att lista fakta väver Market Storyn ihop kundens drivkrafter med ditt erbjudande.
Det här är en kokbok för att få ihop en historia om din marknad, en market story. Som alla kokböcker har denna en lista med ingredienser. Du startar med att i text beskriva varje ingrediens. Ingredienserna sätts sedan ihop till en berättelse om vår hjälte, kunden.
Parallellt med texten bygger du en modell av marknaden i Archimate. På detta sätt har du både fått en historia som säljer din idé och med modellelementen till det fortsatta arbetet med affärsmodellen. Så var startar du, jo, med din hisspitch, från affärsidén. Så här ser den ut för Gipsat.nu:
Alla bra historier handlar om en hjälte. Tro inte att det är du som säljer din idé som är hjälten, det är din kund som hjälten. Hjälten förvandlas allt eftersom historien fortskrider, från en vanlig person i en vanlig situation till någon extraordinär. Hjälten här får bli den olycksalige herr Simulant. Han har som många andra halkat och slagit sig.
- Herr Simulant är en Aktör i processen (Actor)
- Berättelsen beskriver hur en process triggar en händelse, han ligger skadad på marken (Business process Triggers Event)
Bra företag löser kundproblem. Du måste förstå var din hjälte är idag och vart den vill. Det kan t ex beröra hälsa, relation, förmögenhet eller en karriär.
Uttryck vad kunden vill som mål och drivkrafter. Formulera kundens mål praktiskt, vad förväntar kunden som resultat av tjänsten. Dokumentera även vad som gör att kunden vill uppnå målet, kundens drivkraft.
Herr Simulant vill bli omhändertagen med minsta möjliga insats. Han drivs av rädslan att gå ut i vintervädret. I nästa steg beskrivs varför herr Simulant är rädd.
Det måste finnas ett hinder för att uppnå målet, annars skulle ju inte hjälten vara hjälte och inte behöva dig. Hindret mellan var din hjälte är idag och vart han vill är kärnan av din historia.
Det finns ofta externa och interna hinder. Viktiga är känslomässiga hinder skapade av kunden själv.
För herr Simulant hägrade krånglet med att ta sig till sjukhuset stå och köa, ta sig hem och för att inte glömma, återbesöken. Ingen samordning.
Om din kund är hjälten, vilken roll spelar din organisation? Du kliver inte in i huvudrollen, du är mentorn som erbjuder hjälten hjälp. Din uppgift är att förse kunden, hjälten, med verktyg för att själv lyckas. Att lösa allt utan kundens medverkan skapar passivitet; som mentor stärker kunden. Analysen av målgruppen definierar här din tjänst, vad kunden gör och kundens gränssnitt mot dig.
I vår Market Story fungerar Gipsat.nu som mentorn: När herr Simulant trycker på knappen aktiverar han det stöd som guidar honom från olycksplatsen till vård och slutligen tryggheten i tv-soffan.
När du berättar en marknadsföringshistoria är det alltid klokt att uttryckligen förklara moralen i din berättelse. Så använd berättelsen och visa hur andra precis som din hjälte får hjälp att övervinna hinder och uppnå sina mål.
Visa hur ditt företag kan hjälpa kunder att bli bättre. Visa hur kunder kan övervinna hinder. Låt publiken veta vad de ska göra härnäst eller vad deras huvudsakliga takeaway ska vara. De mest subtila berättelserna lämnar åt publiken att ta reda på sensmoralen, men var inte rädd för att skriva ut det. Var tydlig och direkt.
Resultat
Din berättelse om marknaden
Du har nu med hjälp av kokboken byggt din modell av marknaden, och den säljande texten. Ingredienserna i kokboken var Hjälten och hjältens situation, mål, hinder, drivkraft och mentor samt historiens sensmoral. Så här blev historien.
Herr Simulant har halkat och ligger skadad på marken, ambulans behövs inte (Hjälte och situation). Han vill bara att en ängel fixade så han hamnade omvårdad hemma i soffan (mål). Han ligger där och ska ta sig till sjukhus, köa i väntrum och sedan bussen hem (Hinder). Ständigt rädslan att ta sig ut i vintervädret (drivkraft). Men herr Simulant har appen Gipsat.nu, så han trycker på knappen och ängeln är strax där (mentor). Gör som herr Simulant hämta appen och registrera dig (sensmoral).
Så ser en market story ut. Den om Gipsat.nu fortsätter dessutom. Den slutar lyckligt, och sedan börjar den om: tre företag, en kedja och fyrtio år av rimliga beslut.
Som alltid: man blir aldrig klar.
Market story i en modifierad Business Model Canvas, en Idea Canvas
Det blev en bra start på vår variant av Business Model Canvas, Idea Canvas.
Omvandla herr Simulant till ett kundsegment, en Business Role: vårdbehövande. Lägg den i kundrutan tillsammans med drivkraften. Lägg tillfälligt in målet och hindret där också, de behövs när du analyserar kunderbjudandet i nästa steg.
Du själv och din tjänst hamnar i värdeerbjudandet, och knapptryckningen i appen i relationer.
Nu har du kunden, drivkraften och erbjudandet på plats. Resten av canvasen fylls i steg för steg. Nästa steg är kunderbjudandet, vad önskar sig kunden, men också, inte minst, vad är kundens rädslor. Vad gör du för att mildra rädslor och uppfylla önskningar.
Mallarna innehåller samma sak
Det finns en mall för allt. Value hypothesis statement, elevator pitch, problem statement, jobs to be done. De ser olika ut och har olika namn, men de frågar efter samma sak: vem det gäller, vad personen försöker göra, vad du erbjuder och vad som gör det bättre än alternativet.
Value hypothesis statement har rutor och en berättelse som ser ut så här:
- För kunderna
- som gör någonting
- är lösningen
- en sorts lösning
- som till skillnad från alternativet
- gör något bättre
Hardy fyllde i den för Gipsat.nu:
För vårdtagaren som skadat sig och inte kan ta sig till en vårdenhet är Gipsat.nu en vård- och transportförmedlare som samordnar flera oberoende aktörer.
När han skrivit meningen insåg han att han inte gjort något nytt. Varje del fanns redan i modellen: kunden, behovet, tjänsten, det som saknades hos alternativet.