Kommunikationsanalys: intressentmatris & kommunikationsplan

Intressentanalys, vilka är intressenterna

Du vet nu vilka intressenterna är och vad som driver dem. Kommunikationsanalysen avgör vem du talar med, hur ofta och på vilket sätt — och vem du kan nöja dig med att hålla informerad.

Ulf Dellborg

Kommunikation kostar tid, och tiden räcker aldrig till alla. Kommunikationsanalysen är prioriteringen: den fördelar din uppmärksamhet där den gör mest nytta för att idén ska förverkligas.

Analysen bygger vidare på intressentanalysen. Har du inte gjort den, börja där — du behöver drivkrafterna för att kunna bedöma inställningen.

Intressenterna i intressentanalysen, vilka är de?

I den här artikeln får du lära dig att i sex steg göra en kommunikationsanalys där du identifierar, analyserar och kategoriserar intressenterna så du får en effektiv kommunikation och lyckas med din idé.

Vad är kommunikationsanalys?

Kommunikationsanalys är att prioritera uppmärksamhet

Kommunikationsanalysen är inte en plan för utskick. Den är en prioritering, alla behöver inte lika mycket, och inte samma, kommunikations. Analysen avgör var uppmärksamheten gör mest nytta för att idén ska förverkligas, och, var det räcker med att informera. Kommunikationsanalysen svarar på tre frågor: vem talar du med, vad säger du, och hur ofta.

Skillnaden mot en kommunikationsplan

Planen är utdata. Analysen är arbetet bakom. En kommunikationsplan som inte vilar på en analys blir en lista över möten och nyhetsbrev, och den listan säger ingenting om varför just de mötena med just de personerna. Den blir därför också omöjlig att prioritera bort något ur när tiden tryter, vilket är precis när det behövs.

Kommunikationsanalysen bygger på affärsmodellen och intressentanalysen

Intressentanalys har affärsmodelln som grund

Det är affärsmodellen som är grunden för behovet att kommunicera, eller snarare: för ditt behov att kommunicera. Det var där, lite utökad, som du hittade intressenterna, och det är till dem du vill nå fram.

Analysen förutsätter därför att du känner intressenternas drivkrafter. Utan dem går inställningen inte att bedöma. Detta ger fel kommunikationsstrategi, kanske mot just den intressent som kan stoppa er.

Har du inte gjort den, börja med intressentanalysen.

Vad standarderna kräver

Kommunikationsanalys löser kommunikation med intressenterna

ISO 9001 kapitel 7.4 kräver att organisationen fastställer vad som ska kommuniceras, när, med vem, hur och av vem. Det är kolumnerna i kommunikationsplanen längre ner på den här sidan.

ISO/IEC 15288 lägger intressentkommunikationen i projektstyrningsprocesserna, och kopplar den till hanteringen av målkonflikter mellan intressenter. Det är samma konflikter du identifierade i intressentanalysen — här avgör du hur de ska hanteras i dialogen.

Kommunikationsanalysen är ett dokumenterat krav i de ledningssystem många av er redan ska följa.

Metoden i fyra steg

Intressenterna är de som påverkas av, eller har inflytande över, ett systems utformning eller existens.

Metoden i har fyra steg

Kategorisera intressenterna efter inflytande och intresse, och färgsätt efter inställning.
Definiera den önskade förflyttningen, var de står idag och var du vill ha dem.
Välj engagemangsnivå och budskap per intressent.
Bygg kommunikationsplanen som dokumenterar vem, vad, hur och när.

Stegen görs i ordning, men analysen är inte klar efter första varvet. Intressenter flyttar sig, och matrisen ska prövas om vid varje större milstolpe.

1. Kategorisera med Mendelows matris

1.1. Mendelows matris med inflytande och intresse

Mendelows matris – Kartlägg intresse och inflytande i intressentanalysen

Mendelows matris placerar varje intressent efter två axlar: hur stort inflytande de har över idéns förverkligande, och hur stort intresse de har av den. Tre frågor:

Hur stort inflytande har intressenten över idéns förverkligande?
Påverkar intressenten huvudsakligen idén, eller påverkas de av den?
Vilken inställning har de — positiv, negativ eller neutral?

1.2. Färgsätt intressenterna efter inställning

En matris i intressentanalysen för att kategorisera intressenterna

Bedöm inställningen först och färgsätt: positiva gröna, negativa röda, neutrala svarta.

Inställningen är viktig: En intressent med högt inflytande och positiv inställning är en allierad du ska använda. Samma placering med negativ inställning är ett hinder du måste hantera, och det är sällan samma sorts möten som fungerar.

Rangordna sedan intressenterna sinsemellan efter intresse och inflytande, och placera ut dem.

1.3. Hur kommunicerar du med de olika intressenterna

Arbeta nära. De som både kan påverka och bryr sig. Här läggs huvuddelen av tiden: dialog, beslutspunkter, tidiga utkast. De ska känna sig medskapande, inte informerade.

Håll nöjda. Makt men svalt intresse — ofta myndigheter, koncernfunktioner och ägare. Överinformera dem inte, det skapar bara irritation. Se i stället till att de aldrig blir överraskade.

Håll informerade. Stort intresse men lite formell makt. Ofta användare och medarbetare. De är dina bästa ambassadörer om de förstår varför, och dina hårdaste kritiker om de inte gör det.

Bevaka. Låg på båda axlarna. Minimal insats, men gå igenom rutan då och då, för intressenter flyttar sig. En lag som ändras eller en partner som växer kan lyfta någon rakt upp i hörnet.

1.4. Glöm inte den informella makten

Matrisen frestar dig att mäta formell makt: den som äger budgeten, den som skriver lagen, den som sitter i styrgruppen. I verkligheten avgörs projekt lika ofta av inflytande som inte står i något organisationsschema.

En facklig representant eller en superanvändare bland taxichaufförerna har låg formell makt och hamnar under "håll informerade". Men vänder den personen sig emot er, vänder hela gruppen med.

Höj därför inflytandeaxeln ett snäpp för den som har stort socialt kapital eller högt förtroende. Frågan att ställa är inte vem som kan fatta beslutet, utan vem andra lyssnar på när beslutet ska genomföras.

1.5. Exempel: Gipsat.nu

Utkast att pröva mot er egen bedömning.

Arbeta nära: Hardy i högsta ledningen, som sätter målen och äger budgeten. Sjukhusen, som avgör om tjänsten fungerar i praktiken.
Håll nöjda: Domar-Doris, alltså det juridiska ansvaret. Patientdatalagen och GDPR bryr sig inte om er vision, men de stoppar er om ni gör fel.
Håll informerade: utvecklingsteamet och taxichaufförerna. De har begränsat inflytande över besluten men avgörande betydelse för leveransen.
Bevaka: aktörer i angränsande led som ännu inte berörs, exempelvis kommunal färdtjänst.

2. Definiera önskad förflyttning

2.1. Definiera hur du vill kommunicera, idag och i framtiden

	Nuläge	Målläge
Placering	Håll nöjda	Arbeta nära
Inställning	Röd, negativ	Grön, positiv
Engagemangsnivå	Informera	Involvera

Matrisen visar hur det ser ut idag. Men kommunikation handlar om förändring, och då räcker det inte att veta var någon står — du behöver veta vart du vill ha dem.

Gör därför en andra placering för de viktigaste intressenterna: en för nuläget och en för målläget.

2.2. Vad krävs för att göra flytten?

Svaret är sällan mer information. Oftast är det ett personligt möte innan nästa milstolpe, ett tidigt utkast som visar att deras synpunkt faktiskt påverkade något, eller att någon annan än du framför budskapet.

Gör förflyttningen bara för dem den är värd. Alla behöver inte flyttas, och den som redan är grön och nära kan mycket väl stanna där.

3. Välj engagemangsnivå och budskap

Du vet var intressenterna står och vart du vill ha dem. Nu bestämmer du hur du når dem. Börja med dem som har störst inflytande och arbeta nedåt. För varje intressent, ställ tre frågor.

3.1. Vilken roll har du gentemot dem?

Kommunikation är inte en nivå, utan en skala:

Informera — de får veta vad som händer. Enkelriktat. Rådfråga — de får tycka till, men du fattar beslutet. Involvera — de deltar i arbetet, och deras synpunkter påverkar resultatet. Besluta — de ska godkänna, och utan dem går det inte vidare.

Det vanligaste misstaget är att välja en för hög nivå av artighet. Bjuder du in någon att tycka till och sedan gör tvärtom, har du skapat en motståndare av någon som hade varit nöjd med att bli informerad.

Det näst vanligaste är att välja en för låg nivå för dem som kan stoppa er.

3.2. Vad ska du säga?

Mendelows matris talar om hur ofta och i vilken kanal du ska kommunicera, men inte vad du ska säga. Och olika intressenter bryr sig om helt olika saker.

Ekonomiskt fokus. Ledningen vill höra om avkastning, tidsbesparing och riskminimering. Allt annat är brus.

Praktiskt fokus. Sjukhusen och användarna bryr sig inte om budgeten. De vill veta om systemet sparar dem tre klick i en stressig vardag.

Regelfokus. Juridiken vill veta att data lagras krypterat och enligt lag. Inget mer.

Samma nyhet behöver alltså tre formuleringar. Det kostar tio minuter och är skillnaden mellan att bli läst och att bli arkiverad.

3.3. När och hur ofta?

Styrgruppen kanske nås genom möten varje månad och statusrapporter varje vecka. VD kanske genom personliga avstämningar varje kvartal. Andra bjuds in till återkommande avstämningar, exempelvis en sprintdemo.

Formen ska matcha nivån. Ett nyhetsbrev informerar, det involverar inte. Ett arbetsmöte involverar, men det passar inte för den som bara ska hållas nöjd.

4. Bygg kommunikationsplanen

Kommunikationsplanen beskriver hur och när kommunikationen sker med respektive intressent. En enkel tabell räcker:

Mall för kommunikationsplan
Intressent	Nuläge	Målläge	Roll	Huvudbudskap	Kanal och form	Frekvens	Ansvarig
Hardy, ledningen	Arbeta nära, grön	Oförändrat	Besluta	Avkastning och riskminimering	Styrgruppsmöte	Månadsvis	Projektledare
Taxichaufförer	Håll informerade, svart	Håll informerade, grön	Rådfråga	Färre klick i vardagen	Referensgrupp	Per release	Produktägare

Kolumnen för huvudbudskap är den som oftast saknas, och den som gör planen användbar för någon annan än den som skrev den.

Planen bör dessutom:

Visa hur intressenterna engageras för att nå det gemensamma resultatet
Fokusera på att få rätt nivå av buy-in hos de prioriterade
Ta hänsyn till att relationernas karaktär förändras över tid
Visa praktiskt hur relationerna hanteras, både formellt och informellt
Dokumentera kommunikationsaktiviteterna

Den sista punkten är den som oftast hoppas över, och den som gör planen granskningsbar. Utan dokumentation vet ni inte om ni faktiskt kommunicerade som ni tänkt, bara att ni hade för avsikt att göra det.

Tre saker som får planen att falla

Målläget sätts men följs aldrig upp. Intressenter flyttar sig, både dit ni vill och åt andra hållet. Den som var neutral blir negativ när något går fel, och den som hade lågt intresse får högt intresse i samma stund som deras budget berörs. Gå igenom matrisen vid varje större milstolpe och jämför mot mållägena.

Kommunikationen blir en rapport i stället för en relation. Statusrapporter till alla är enklare än anpassad dialog, men de skapar inte engagemang. Den som bara får rapporter kommer inte att hjälpa er när det blir svårt.

Ingen äger planen. En kommunikationsplan utan namngiven ansvarig per rad blir ingens uppgift. Det är samma princip som i allt annat planeringsarbete: utan ägare är det ett tillstånd, inte ett åtagande.

Nästa steg: två vägar

Med affärsmodellen, intressenterna och kommunikationen på plats är idéarbetet klart. Härifrån går två vägar, och de flesta behöver båda — men i olika ordning beroende på var ni står.

Vet ni vart ni ska? Då går ni direkt på genomförandet. Affärsdriven arkitektur tar intressentkraven och gör dem till förmågor och system. Affärsdriven säkerhet tar samma intressenter och deras säkerhetskrav och avgör vad som ska skyddas. Båda utgår från affärsmodellen och behöver inte vänta på en strategiprocess.

Vet ni det inte? Då är planering nästa steg — strategisk, taktisk och operativ. Det är intressenternas nuläge strategin byggs på: deras drivkrafter, deras värden och avståndet mellan det ni levererar idag och det de behöver.

Vilken väg ni än tar följer intressenterna med. Det är deras krav arkitekturen ska uppfylla, deras värden säkerhetsarbetet ska skydda, och deras drivkrafter varje krav ska vara spårbart mot.