Kundresan bygger mitten av affärsmodellen. Kundens resa hamnar i rutan Relationer, och det du gör för att möjliggöra den hamnar i Nyckelaktiviteter och resurser.
Du börjar inte från noll. Kunderbjudandets resultat har redan två steg i rutan Relationer: kunden laddar ner appen och registrerar sig, och kunden trycker på en knapp och får hjälp. Från marknadsdefinitionen har du med dig kunden och situationen.
Kundresan kartläggs för ett kundsegment i taget, och för båda kundrollerna: den som använder tjänsten och den som beslutar om den.
För att inte bli "ghostad" behöver du ha koll på var i processen ni befinner er. Här är en enkel mall:
- Profilvisning (Medvetenhet): Kunden ser dig i mängden. Seriös? Bra bilder? Du ska väcka intresse.
- Granskning av text (Övervägande): Kunden stannar upp, läser och jämför. Du ska visa ditt värde.
- Första dejten (Beslut): Det är här köpet sker. Mötet ska bli så bra att de vill boka in en andra dejt direkt.
- Förhållande (Lojalitet): Ni är nu ett par. Men sluta inte anstränga dig! Du fortsätter leverera värde i vardagen.
Bilden visar kundresan som en värdeström i ArchiMate. De fyra stegen är de fyra faserna. Varje steg skapar ett värde: kunder som känner till dig, som kan överväga, som har bestämt sig och som stannar.
Aktiviteterna du lägger i en kolumn i mallen realiserar sitt steg i värdeströmmen. Så hänger översikten och detaljerna ihop.
Du fyller inte i mallen i fasernas ordning. Du börjar där du redan vet mest och slutar där du vet minst.
- Beslut och övervägande: kundens aktiviteter och kanaler, som du har med dig från kunderbjudandet.
- Medvetenhet: hur kunden blir medveten, och kanalerna för medvetenhet och övervägande.
- Ditt arbete bakom kulisserna: din funktion för medvetenhet, övervägande och beslut.
- Lojalitet: hela kolumnen.
Beslutet och kundens aktivitet i övervägandet har du redan med dig från marknadsdefinitionen och kunderbjudandet. Beskriv vad varje kundroll gör, och vilken kanal den använder.
Skriv aktiviteterna ur kundens perspektiv, med verb: "Laddar ner appen", inte "Nedladdning". Tilldela dem kundens roll, inte personen, precis som i kunderbjudandet.
Glöm inte avtalet. Mallen säger att kunden beslutar sig och avtalar, så beskriv var kunden bestämmer sig och var den betalar. Beskriv också vad som utlöser beslutet.
Den vårdbehövande herr Simulant laddar ner appen och registrerar sig utan kostnad. Därför är registreringen ett övervägande: kunden provar utan att binda sig.
Beslutsfattaren fru Simulant överväger priset och försäkringen. Hennes beslut är att teckna försäkring som betalar transport och vård automatiskt.
Den vårdbehövandes beslut kommer när olyckan är framme. Händelsen "skadad kund med vård- och transportbehov" utlöser att han trycker på knappen i appen och får hjälp. Taxin hämtar honom och vården tar emot, medan fru Simulant får status.
Nu beskriver du hur kunden blir medveten om dig, och kanalerna för medvetenhet och övervägande. Det är här marknadsföringen kommer in.
Utgå från var kunden faktiskt är när behovet uppstår, inte från vilka kanaler du brukar använda. Glöm inte beslutsfattaren, som ofta nås på ett annat sätt än användaren.
Den vårdbehövande blir medveten på två sätt. Han ser reklam med en QR-kod vid halkiga hållplatser, där rädslan för vintervädret är som störst. Han får också tips av taxichauffören, som har en QR-dekal i bilen.
Kanalerna är alltså affischering och mun mot mun. Taxichaufförerna är partner redan här, inte bara när de kör patienten. I övervägandet tillkommer kanalen Appstore, där kunden laddar ner appen.
Beslutsfattaren saknar ännu en egen kanal. Det är resans första lucka, och en bra fråga till workshopen.
Nu fyller du i raden Din funktion för medvetenhet, övervägande och beslut. Det är det kunden inte ser, men som krävs för att varje kanal ska fungera.
I ArchiMate är det affärsfunktioner som betjänar kanalerna, och varje funktion tilldelas en roll i din organisation. Varje kanal ska ha en funktion bakom sig, och varje funktion en roll.
Bakom affischeringen tar gipsat.nu fram reklam och köper reklamplatser. Det gör marknadsföraren.
Bakom mun mot mun bearbetar gipsat.nu taxibolagen, så att chaufförerna blir agenter för appen. Det gör säljaren.
Bakom Appstore placerar gipsat.nu tjänsten i appbutiken, och bakom telefonappen utvecklas appen för både kund och taxi. Det gör utvecklaren.
Kartan visar nu både kundens resa och arbetet som bär den, med tre roller: marknadsförare, säljare och utvecklare.
Sist tar du lojaliteten, hela kolumnen. Lojal är den kund som stannar kvar, kommer tillbaka och rekommenderar dig.
Fråga dig vad lojalitet betyder för just din tjänst. För en tjänst kunden använder varje dag är det något annat än för en tjänst kunden hoppas att aldrig behöva.
Gipsat.nu används sällan, kanske aldrig. Lojal är därför den vårdbehövande som behåller appen vinter efter vinter och tipsar andra, och den beslutsfattare som förnyar försäkringen.
Det som avgör är hur det gick när olyckan väl var framme. Därför skapar gipsat.nu lojalitet genom att partnerna – taxi, undersökare, röntgen och gipsning – ger så bra service att vården flyter.
Den förmågan bygger gipsat.nu med digital utbildning för partnerna, som utvecklaren tar fram.
Kundresan placerad i mallen för affärsmodell
Kundresan har fyllt mitten av affärsmodellen. Rutan Relationer innehåller nu kundens hela resa, från reklamen vid hållplatsen till knapptrycket och vården.
Rutan Nyckelaktiviteter och resurser innehåller ditt arbete: reklam, bearbetning av taxi, apputveckling och utbildning av partner. Där finns också rollerna marknadsförare, säljare och utvecklare.
Resan har även gett nya partner. Sjukhuset har delats upp i de roller kunden faktiskt möter: undersökare, röntgen och gipsning. Tillsammans med taxi och försäkringsbolaget bildar de den kedja gipsat.nu samordnar.
Kostnads- och intäktsstrukturen är fortfarande tomma. De är nästa steg i affärsmodellen.
Ert guldbröllop
Dejten börjar med en swipe, men målet är guldbröllopet. För gipsat.nu är guldbröllopet inte kunden som använder tjänsten ofta, utan kunden som behåller den år efter år utan att någonsin ha halkat.
Den lojaliteten skapas inte i reklamen, utan i det ögonblick olyckan sker. Går hämtningen, vården och statusen till anhöriga smidigt, berättar kunden om det. Det är den bästa reklam gipsat.nu kan få.